Анализ модных тенденций

Опираясь на наши прогнозы, вы можете начать принимать правильные бизнес-решения уже сегодня. Эксперты и аналитики WGSN создают уникальный контент с учётом специфики локальных рынков, включая ежедневные обзоры трендов, розничную аналитику и исследования потребительского поведения. Мы также предоставляем консультационные услуги. Узнайте о них подробнее.

Insight

Революционная платформа для оценки потребительского поведения.

Глубокий анализ спроса сегодня и прогнозы на завтра

Подробный обзор тенденций в ритейле

Глобальная команда ведущих экспертов и аналитика от местных специалистов

Оригинальный контент с инновационным видением и решением бизнес-задач

Fashion

Номер 1 в мире в области прогнозирования модных тенденций.

Планируйте свой ассортимент на основе прогнозов модных тенденций и цветовых палитр за 2 года до наступления сезона

Пользуйтесь библиотекой WGSN с более чем 22 млн изображений и тысячами бесплатных CAD-эскизов и принтов

Повышайте продажи, используя более 250 ежемесячных отчётов с подробным анализом стратегий в ритейле, маркетинге и закупках

Применяйте на практике наши инструменты для создания коллекций и планируйте поездки с путеводителями City Guides

Beauty

Beauty trends to create brilliant products

Deep-dive reporting across four key categories – ingredients, colour, fragrance and texture & packaging – combined with the power of WGSN’s consumer insights.

From 5 year-out to what’s happening right this second, forecasting to ensure you meet your long and short-term planning goals.

Global experts on every aspect of beauty product design, including sustainability, colour, ingredients and packaging.

Best-in-class case studies from brands leading the way on sustainability innovation.

Lifestyle & Interiors

Инновационный сервис по прогнозированию тенденций в области lifestyle, интерьеров, промышленного дизайна и гостиничного бизнеса.

Будьте на шаг впереди с нашими обзорами тенденций и цветовых палитр в области дизайна интерьеров

Создавайте потрясающий дизайн с помощью обширного контента по 23 категориям продуктам — от автомобильной отрасли до индустрии здорового образа жизни

Подробный анализ рынка в более 50 новых отчетах ежемесячно

Оптимизируйте своё рабочее время с нашими обзорами отраслевых выставок — личное присутствие необязательно

Instock

Глобальная аналитическая платформа для ритейлеров.

Принимайте своевременные решения по закупкам и мерчандайзингу с ежедневно обновляемой базой данных в области электронной коммерции

Используйте базу данных по 12 000 брендам и ритейлерам для лучшего понимания рынка и позиционирования своих продуктов

Решайте бизнес-задачи на основе ежедневного мониторинга и анализа данных по более 100 млн SKU

Улучшайте планирование благодаря обзорам ассортиментного ряда ваших конкурентов по цветовым палитрам, ценам и продуктам в наличии

Barometer

Track your brand’s health daily by asking your consumers.

Identify your brand’s strengths and weaknesses.

Compare your performance against the total market.

Assess how you stack up in the purchase funnel.

Delve into what’s influencing customer satisfaction levels: offer (shopping experience, range and quality) and value (prices, offers, sales & promotions).

Advisory

Консультационные услуги мирового уровня от лучших экспертов отрасли — глобальной команды WGSN.

Улучшайте свою бизнес-стратегию благодаря сотрудничеству с нашими экспертами по рынкам и потребителям

Совершенствуйте позиционирование своего бренда, воспользовавшись индивидуальными консультациями по текущим тенденциям в сфере моде и lifestyle

Повышайте эффективность рекламных кампаний и профессиональный уровень вашей команды, участвуя в наших инновационных мастер-классах

Расширяйте своё присутствие на отраслевых выставках, предварительно прорабатывая стратегию с нашими консультантами

Подпишитесь на нашу ежемесячную рассылку новостей о трендах

Введите адрес вашей электронной почты, чтобы получать лучший контент от WGSN, отобранный со всех наших платформ и доставленный на вашу электронную почту.

Следите за нашими новостями

Чтобы получить представление о контенте WGSN, посетите страницу нашего бесплатного блога

Свяжитесь С Нами

Глобальный офис и Северная Америка +1 212 201 2800

Европа, Ближний Восток и Африка +44 20 7715 6200

WGSN — World’s Global Style Network. Доступ к нашим онлайн-продуктам оформляется с помощью годовой подписки. Мы также осуществляем индивидуальное консультирование клиентов. Онлайн-продукты WGSN предназначены только для профессионального использования и коммерческой деятельности. Подписка не оформляется на физических лиц. Нажмите здесь, чтобы узнать больше.

СЛЕДИТЕ ЗА НОВОСТЯМИ WGSN

Чтобы узнать о нашей политике конфиденциальности и cookies, а также об условиях использования онлайн-продуктов WGSN, нажмите здесь.

WGSN Limited, Company number 04858491.
Registered Address:
Ascential plc, The Prow, 1 Wilder Walk, London W1B 5AP
Ascential Inc., tax ID 04-3851246, registered office c/o National Registered Agents, Inc., 160 Greentree Drive, Suite 101, Dover DE 19904, United States
4C Serviços de Informação Ltda., CNPJ/MF (Taxpayer’s Register): 15.536.968/0001-04, Address: Avenida Cidade Jardim, 377, 7˚ andar CEP 01453-000, Itaim Bibi, São Paulo
CTIC WGSN China Limited 达帛商务咨询(上海)有限公司,Registered address: 5/F, Block 29, No. 1, Lane 618, Dingyuan Road, Songjiang District, Shanghai, China, 上海市松江区鼎源路618弄1号29栋5层

И почему новинки не всегда приживаются

Мода — это не только искусство, но и бизнес, так что анализ больших данных нужен и крупным брендам. Look At Me спросил людей, которые занимаются модной аналитикой, как они это делают и как правильно понимать тренды.

Анализ модных тенденций

Что такое тренд на самом деле

Анализ модных тенденций

Тренд — это странное слово, которое сегодня уже почти ничего не значит, как «модный дизайн» или «уникальное предложение». В нашем понимании это просто изменение потребительского спроса. Текущему спросу следовать нельзя. Нет смысла вновь и вновь предлагать то, что уже хорошо продалось. Целевую аудиторию нужно завлекать за собой, иначе потенциал бренда иссякнет.

Ксения Лери

генеральный директор Trendsquire.russia

На чём основана тренд-аналитика в моде

В моде есть две школы тренд-аналитики:

Французская, которая подразумевает ручной анализ социокультурных трендов, поиск так называемых «тонких сигналов» в медиасреде и искусстве.

Англосаксонская, которая в большом объёме анализирует модные показы, выявляя общие черты между ними.

Можно сказать, что англосаксонская школа более формалистичная, а французская — более антропоцентричная. Мы используем смешанную методику. Для прогноза трендов мы анализируем социальные векторы. Например, берём общий тренд «здоровый образ жизни», а из него вытаскиваем уже конкретные тренды. Если мы констатируем, что сейчас много зелёного, то нам надо понять, почему так и к чему это приведёт в будущем. Вооружившись таким пониманием, можно выстроить прогноз на два-четыре года, а можно и на десять.

Нужна ли тренд-аналитика дизайнерам

Наши продукты покупают в основном компании. У дизайнеров нет денег на такого рода вещи. Но у них и цена ошибки ниже, чем у крупных компаний. Для одиночек мы устраиваем открытые семинары, где рассказываем о трендах, хотя дизайнеры, как правило, и сами хорошо в них ориентируются. Мы им становимся нужны, когда они начинают расти, выращивать собственный бренд. А вообще, мы консультируем дизайнеров, если они обращаются. Но чаще у них возникают вопросы по бизнесу, чем по трендам.

Что анализируют для понимания моды

Когда мы прогнозируем глобальные тренды в моде, мы анализируем фильмы, выставки, книги и дизайнерские показы. Если работаем непосредственно на заказчика, то помимо глубинных интервью смотрим на потенциальную аудиторию через социальные сети. В них мы анализируем фотографии, события, шутки. Важно, как люди фотографируют себя — дома или на улице, с кем, в какой одежде. Мы выходим на уровень ценностей потребителя, ищем, что для него действительно важно. Из этих данных мы понимаем, что бы хотел купить человек.

Например, у нас в этом году было исследование для нового бренда, выпускающего одежду для детей. Мы рассматривали молодых матерей в соцсетях. Выяснилось, что почти у всех мам, покупающих одежду этого ценового сегмента, были упоминания природы: дача, сбор грибов, шашлык, костёр. Кроме того, сейчас распространено мнение, что гендерные различия в одежде стираются. Но у большинства интересующей нас целевой аудитории мы этого не обнаружили. Выводы, которые мы смогли сделать, стали основой при выборе релевантных трендов и построении коллекции.

Можно ли распространить один тренд
на всю страну

Есть мнение, что региональное восприятие трендов отличается от столичного. Это действительно так и связано не с тем, что регионы менее восприимчивы к тенденциям. Скорее жизнь разная, и скрытые потребности разные. Если в мегаполисах мы можем отметить вектор свободы и самореализации, то в менее крупных городах люди справляются с бытовыми трудностями: снег на дорогах, недостаточное публичное освещение, необжитые лестничные площадки. И тогда мотиватором при выборе одежды будет комфорт. В современном прочтении этого понятия, конечно. Различие мотиваторов, безусловно, скажется на дизайне.

Как меняется отношение к одежде

Мы переосмысливаем ценности, и это оказывает влияние на наш выбор одежды. Сейчас мы живём в мире, где смещается интерес от статусного потребления в сторону ответственного потребления — «я приехал на метро, хотя у меня многомиллионный бизнес». Одежда становится всё более практичной, меняется в сторону функционального дизайна с заимствованиями из спортивной одежды и использованием технологичных тканей.

Тенденции моды: зачем нужен анализ трендов.

12.02.2010

Анализ модных тенденцийЗачем нужен анализ тенденций?

Чтобы успешно реализовывать свои бизнес стратегии, особое внимание следует уделять инновациям и исследованиям. Если компания хочет развивать свой бренд, она вынуждена предвосхищать ожидания потребителей и понимать их умонастроения. Здесь на помощь приходят аналитики. Чем раньше Вы получите информацию, тем увереннее Вы сможете планировать дальнейшее развитие своего бизнеса.

Как можно предсказать тенденции будущего?

Речь идет скорее не о предсказаниях, а о анализе получаемой информации, связывании огромных ее потоков и подведению к общему знаменателю. Хотя не последнюю роль здесь играет и профессиональная интуиция. Тенденции характеризуются цикличностью и часто противостоят друг другу. Например, если наблюдается стремление общества к самоизоляции и замедлению ритма жизни, то вскоре можно ожидать проявлений фантазии, эскапизма и гедонизма.

Каким образом можно исследовать тенденции?

Наш портал представляет собой некую информационную губку. Дизайнеры и исследователи WGSN тщательно отбирают и анализируют всю получаемую информацию встречах Think Tank (аналог худсоветам). Команда исследует тенденции в СМИ, молодежной культуры, искусства, науки, новых технологий и выставок. Работа проходит в три этапа. На начальном этапе мы исследуем долгосрочные перспективы (раздел «Новые идеи»/Think Tank).

Анализ модных тенденций

Мы собираем сведения о культурной жизни и жизни потребителя в целом, предпочтениях в цветовой гамме и материалах и анализируем, каким образом это может повлиять на развитие различных отраслей промышленности, в частности на индустрию моды.

Информационный блок «Сезонные тенденции» (раздел «Тенденции»/Trends) фокусируется на изменениях и предпочтениях в стиле, текстиле и цвете определенной продукции.

Анализ модных тенденций

На последнем этапе работы в разделе Fast Tracks (сейчас это TrendAnalysis) мы выявляем дух времени, освещаем актуальные тенденции и самые последние новинки в мире моды и стиля и отслеживаем подтверждения (Confirmations).

Анализ модных тенденций

С какой долей уверенности можно говорить, что прогнозы тенденций сбудутся?

Наш профессиональный подход к обработке информации и ее немедленному распространению через интернет позволяет никогда не упускать из виду ключевые тенденции. Наша цель – вдохновлять и помогать генерировать новые идеи. Клиенты WGSN со всего мира получают одинаковую информацию общего применения. Имея эту основу Вы можете легко подвести наши ресурсы под свои специфические нужды и разные рынки. Всю информацию вы применяете в нужном вам направлении.

Насколько длительными могут быть тенденции? Может ли одна тенденция быть актуальной в нескольких сезонах?

Здесь нужно разграничивать модные увлечения и тенденции. Первые скоротечны. Тенденции же могут развиваться несколько сезонов, а то и дольше, и оказывать большее влияние на развитие бизнеса и общества. В последнее время мы наблюдали частое появление натуральных природных материалов в одежде и интерьере. Популярность приобрели садоводство, вещи ручного изделия, посещение спа-процедур. Потребителя все больше привлекает простота, открытость, оригинальность продукции/ интересует простота качества и оригинальность источника продукции. Эти тенденции актуальны сейчас; и в будущем они будут оказывать воздействие на выбор покупателя и соответственно на мировую индустрию одежды, косметики, текстильную и автомобильную промышленность.

Кардинально ли изменяются тенденции цвета от сезона к сезону? Имеют ли они глобальный характер?

Цветовая палитра меняется медленно. «Модные цвета и оттенки» появляются то в одном то в другом сезоне, чтобы придать свежесть и новизну образу. В работе с мировой клиентурой WGSN признает, что некоторые цвета определенной продукции продаются лучше в одних странах. Однако, в целом предпочтения в цветовой гамме на мировом уровне не изменяются.

Что обладает наибольшим потенциалом воздействия на будущее?

Несомненно, развитие технологий оказывает огромнейшее влияние на современный мир. Соответственно подача информации должна осуществляться в данном ключе. Нельзя также упускать из виду корпоративную социальную ответственность и этические вопросы. Компании с долгосрочными планами понимают важность этих моментов, хотя они и не приносят мгновенной отдачи. Во все века двигателем развития общества были знания и умения. С эпохи Просвещения люди стремились к новым идеям и саморазвитию. Бизнес должен вовлекаться в этот процесс и ставить перед собой соответствующие задачи и цели.

Какие тенденции цвета и моды в целом можно ожидать в будущем?

Методы и способы прогнозирования меняются. Поэтому чрезвычайно важно обосновывать всю информацию и показывать эволюцию тенденций. В настоящий момент искусство, наука и природа являются источниками вдохновения и открытий в мире моды и стиля. Дизайн, обращенный к чувствам человека – приоритетное направление. Потребитель более осознанно выбирает цвета и оригинальную продукцию ручного изделия, которая обладает «индивидуальностью». В предстоящих сезонах будет наблюдаться тенденция к нежной элегантности в образе. В настоящий момент специалисты WGSN уделяют внимание поиску современных художников, дизайнеров, культурных явлений в странах Восточной Европы, Китае и Корее, которые переживают креативный бум.

Джульет Варкентин, креативный директор WGSN.

Любой индивидуальный стиль создается в контексте существующих социальных стандартов. Одежда является важнейшим элементом в сложной системе, характеризующей культуру, цивилизацию.

Одним из наиболее значимых социальных стандартов, влияющих на формирование индивидуального стиля в одежде, является мода.

Модой в самом широком смысле слова называют существующее в определенный период и общепризнанное на данном этапе отношение к внешним формам культуры: стилю жизни, обычаям поведения, автомашинам, одежде. Костюм дает возможность фиксировать серьезные перемены в обществе и отражать черты времени.

Мода, как зеркало, отражает мир, в котором мы живем. Для этого она использует свой язык – язык визуальных символов: цвета, формы и фактуры.

Мода начала века откровенно цитирует старое, предлагая человечеству вступить в третье тысячелетие, изучая опыт прошлых столетий. Художественные решения базируются на синтезе исторических, этнических, футуристических форм.

Ощущается стремление к комфорту и функциональности в одежде, отмечается повышенный интерес к удобной одежде и индивидуализация восприятия моды. Современный человек не признает диктатуры, но придает большое значение чистоте линий, которые усиливают эстетические качества здорового тела. Идет возврат к элегантности.

При анализе современных модных тенденций отмечают формирование двух глобальных полярных стилевых тенденций: минимализма и максимализма. Деление на максимализм и минимализм распространяется на все элементы понятия «стиль жизни»: одежду, автомобили, интерьеры, сервизы и т.п.

Стиль “casual”. Его девиз – комфорт и небрежная элегантность. У его истоков – скандинавские мотивы, мода шотландских помещиков. В современном стиле casual спортивная тенденция смешалась с американским классическим стилем. «Сasual day “ — пятница, когда в преддверии выходных обитатели американских офисов расстаются со своими белыми воротничками и являются на работу в более демократичной одежде — джинсах, пуловерах, цветных рубашках. Теперь в этой одежде предлагают ходить всю неделю.

Дизайнеры перенесли старую одежду для пикников в повседневный деловой гардероб. «Классический » по покрою костюм может дополнять вязаная «рыбацкая» шапочка и вязаный шерстяной шарф. Обычным является прием дополнения традиционного костюма – двойки шерстяным или хлопчатобумажным вязаным джемпером, заменяющим рубашку.

Стиль сasual – это мягкие формы с акцентом на многослойность. Он отдает предпочтение кашемиру, тонкому трикотажу, твиду в елочку в серых, коричневых и черных тонах, вельвету и велюру. Характерны сложные многоцветные клетки и эффекты букле.

В основе построения ансамблей – контраст, парадокс, сочетание несочетаемого (например, кружевные чулки и грубая шерсть; толстые колготки и еле заметные босоножки).

В рамках этого стиля прекрасно уживаются элементы как мужской, так и женской одежды. Грубоватый твидовый вязаный жакет комбинируется с воздушной кружевной юбкой, утепленная спортивная куртка из синтетики соединяется в ансамбле с набивными брюками из креп-жоржета.

«Сasual» в переводе с английского — случайный, непроизвольный, небрежный, но в одежде этого стиля нет ничего случайного. Наоборот, каждая мелочь продумана, каждая «небрежная» деталь выверена, чтобы полнее создать желаемый образ современного человека: мобильного, сдержанного, серьезного, но позволяющего себе некоторые вольности. В связи с этим цитируют Оскара Уайльда: «Мои потребности просты до предела: я всегда довольствуюсь самым лучшим».

АНАЛИЗ РАСПРОСТРАНЕНИЯ МОДНЫХ ТЕНДЕНЦИЙ В СОВРЕМЕННОЙ ИНДУСТРИИ МОДЫ

Чуприна Наталья Владиславовна

канд. техн. наук, доцент Киевского Национального университета технологий и дизайна, Украина, г. Киев

THE ANALYSIS OF FASHION TENDENCIES DISTRIBUTION IN THE MODERN CONDITIONS OF FASHION INDUSTRY

candidate of technical (engineering) sciences, associate professor of Kiev National University of Technologies and Design, Ukraine, Kyiv

150%">
Анализ функционирования индустрии моды требует определения базовых принципов взаимодействия ее элементов для достижения позитивного коммерческого и прогрессивного культурного эффекта. Для этой цели рассмотрены и проанализированы основные свойства распространения модных тенденций в современной индустрии моды охарактеризованы формирования текущих, краткосрочных и долгосрочных модных тенденций. Представлены варианты планирования работы субъектов современной индустрии моды, в соответствии с определенными модными тенденциями.

150%">
The analysis of functioning of fashion industry requires to determine basic principles of co-operation of its elements for achievement of positive commercial and progressive cultural effect. For this purpose main properties of distribution of fashion tendencies are considered, also principles of current, short-term and long-term fashion tendencies forming are described and analyzed, according to the demands of modern fashion industry. The variants of planning of activity of modern fashion industry subjects, in accordance with certain fashion tendencies, are represented.

150%">
Ключевые слова: индустрия моды; субъект моды; модная тенденция; рынок модной одежды; продукт моды; концепция «быстрого реагирования»

150%">
Keywords: fashion industry; subject of fashion; fashion tendency; fashion-market; fashion product; «fast fashion» conception

150%">
Общеизвестно, что функционирование индустрии моды и деятельность ее субъектов, как Модных домов, так и швейных фабрик, направлена на разработку, производство, распространение и потребление продуктов моды, а соответственно активно влияет на круговорот модных изменений в обществе. В данном контексте следует отметить, что в зависимости от специфики деятельности того или иного субъекта моды, они формируют или распространяют модные тенденции, но в любом случае формируют черты очередных модных стандартов. Причем специфика современной индустрии моды такова, что модные тенденции изменяются в среднем два раза в год. Такая частота обоснованна экономическими расчетами достижения или сохранения конкурентоспособности на современном fashion-рынке [1]. Таким образом, в бизнес-деятельности индустрии моды появилось понятие сезонности. Сезон, по определению маркетологов, напрямую связан с жизненным циклом продукта моды и характеризуется как «период, в течение которого существует определенная текущая модная тенденция и за который в идеальном варианте должен быть продан модный продукт, соответствующий этой тенденции. Смена сезона определяется частотой появления новых модных изменений и реакцией на них субъектов, осуществляющих различную деятельность в индустрии модной одежды, т. е. частотой появления новых модных тенденций и на их основе новых модных продуктов» [2, с. 82].

150%">
На основе анализа проектных характеристик разработки костюма, а также с учетом потребностей потребителей и возможностей предприятий индустрии моды, сложилось разделение сезонов в модной индустрии на весна/лето и осень/зима. Однако, в зависимости от специфики потребительского рынка и сферы влияния Модного дома как субъекта индустрии моды, количество сезонов ежегодно может увеличиваться до 6—7 (промежуточные, целевые, событийные и т. д.). Тем не менее, наиболее широкое распространение получило деление года на сезоны весна/лето и осень/зима. В контексте такой периодичности изменения модных тенденций следует выделить долгосрочные тенденции, которых придерживаются потребители на протяжении длительного времени (нескольких лет), краткосрочные — актуальные на протяжении 2—3 сезонов, а также текущие — подверженные изменению в конце каждого сезона.

150%">
Причинами возникновения, развития и распространения долгосрочных тенденций являются социальные и политические события, культурное развитие и технический прогресс в обществе. Такие тенденции носят довольно обобщенный и универсальный характер, однако остаются актуальными в восприятии потенциальных потребителей. Такие долгосрочные тенденции имеют несколько аспектов, каждый из который приобретает большую или меньшую актуальность в зависимости от событий и явлений, имеющих место в обществе, и являются основой для формирования и развития краткосрочных тенденций моды (причем, независимо от причин и проявлений глобализации мира моды, среди разных целевых групп потребителей такие краткосрочные тенденции распространяются не одновременно).

150%">
Проектная деятельность субъектов индустрии моды, которая предполагает жизненный цикл модного продукта на период от 2,5 лет до 1 года, осуществляется под воздействием краткосрочных тенденций, при этом как правило, создается весь спектр модных продуктов, в которых данная тенденция и реализуется. Как правило, замысел модного продукта или серии модных продуктов зарождается намного раньше начала действия краткосрочной тенденции — за 2—2,5 года (4 сезона). За это время разработка и изготовление модного продукта проходит все стадии и этапы, задействуя все сегменты индустрии моды (см. схему 1). Модная одежда, разработанная в соответствии с краткосрочными модными тенденциями, представляется на Неделях моды и является ориентиром для предприятий и торговли при формировании текущих тенденций моды на данный сезон и проведении рекламно-пропагандистских мероприятий среди потенциальных потребителей.

150%">
Текущие модные тенденции являются наиболее достоверными, ибо опробованы в моделях одежды, представленнях СМИ в рамках показов Недель моды или другими презентационными способами. В конечном итоге, массовый потребитель носит только ту модную одежду, которую производят швейные предприятия, то есть ориентированную на масс-маркет. Несколько утрируя можно сказать, что именно на эффективное функционирование текущих тенденций для удовлетворения потребительского спроса и направлена разработка долгосрочных и краткосрочных тенденций. Текущие тенденции, как правило, формируются в период размещения заказов на тиражирование модных моделей одежды на предприятиях представителями торгового сегмента индустрии, а затем при реализации их в торговых точках. Другими словами, можно сказать, что эти тенденции представляют информацию, основанную на анализе закупок и уровня продаж продукта моды.

150%;background:">
Анализируя принципы взаимовлияния и цикличной смены различных модных тенденций, следует отметить, что сезонная система создания, презентации и распространения коллекций модной одежды приводит к совпадению различных циклов создания модных продуктов на основе различных тенденций. Принято считать, что такой цикл составляет полгода. Например, с разработкой материалов для моделей зимней коллекции совпадает формирование краткосрочной тенденции на сезон весна/лето, и наоборот. На основе этого, субъекты индустрии моды, занятые в сфере формирования текущих тенденций или производства актуального своевременного продукта моды, имеют доступ к информации для разработки дополнительных проектных предложений.

150%;background:">
Доступная массовому потребителю текущая модная тенденция позволяет им внедриться в процесс модных инноваций, однако с другой стороны способствует насыщению и перенасыщению рынка, а соответственно теряет свою актуальность. В свою очередь, это влияет на развитие следующей текущей тенденции, которую через полгода ожидает та же участь. При этом не существует обязательного ограничения текущей модной тенденции полугодовым циклом – некоторые из таких тенденций остаются актуальными на протяжении преобладания той или иной краткосрочной тенденции (как правило, это связано с особенными событиями или процессами в обществе). Исходя из результатов анализа цикличности и продолжительности существования модных тенденций, можно сказать, что все субъекты индустрии моды, чья деятельность ориентирована на эти тенденции, имеют два варианта планирования своей работы.

150%;background:">
Первый из них — основываться на прогнозной информации долгосрочных и краткосрочных тенденций, осознавая, что при любом прогнозе существует возможность ошибки. По этому пути идут Модные дома и дизайнерские фирмы, имеющие мощную структуру, широкий круг массовых потребителей и активные связи со средствами массовой информации. Как правило, именно эти субъекты индустрии моды, основываясь на долгосрочных прогнозах сами формируют краткосрочные тенденции моды [3].

150%;background:">
Второй вариант целесообразен для небольших дизайнерских фирм и бюро, ориентированных скорее на коммерческий, а не творческий успех, и предприятий швейной промышленности, в основе проектной деятельности которых зачастую лежат принципы «быстрого реагирования» (fast fashion). На этом пути, правда, также существует опасность — технологический цикл разработки и производства модного продукта не совпадет с насыщением рынка одеждой, выполненной в русле данной текущей тенденции.

150%;background:">
Кроме того, крупные субъекты индустрии, такие как Модные дома или дизайнерские фирмы с разветвленной всеохватывающей структурой, постоянно сокращают цикл функционирования краткосрочных тенденций, с целью получения максимальной прибыли от разработки и реализации модных продуктов.

150%;background:">
С другой стороны, такое сокращение жизненного цикла текущих тенденций привело не к устранению с рынка участников промышленного сегмента субъектов индустрии моды, а к усовершенствованию концепции «быстрого реагирования» (fast fashion). Сегодня она является одной из ключевых концепций развития модной одежды для массового рынка и сводится к перечню таких принципов:

line-height:150%;background:">
· частое обновление ассортиментного ряда моделей одежды в торговых точках (еженедельно);

line-height:150%;background:">
· в связи с этим — мелкие поставки модной одежды в каждую торговую точку (несколько экземпляров), что способствует мобильной реализации продукции в торговых точках;

line-height:150%;background:">
· частый малосерийный выпуск моделей модного продукта (широкий ассортимент сезонной одежды);

line-height:150%;background:">
· оптимизация периодов продаж модного продукта со скидкой.

Анализ модных тенденций

Схема 1. Этапы развития краткосрочной модной тенденций и разработки на ее основе продукта моды

150%;background:">
Как показывает анализ функционирования современного рынка модной одежды, концепция “fast fashion” приемлема в сегментах рынка, годе большинство потребителей относятся к категориям «инноваторов» и «ранних последователей» в отношении принятия модных инноваций. Если позиционировать частое обновление ассортиментного ряда моделей одежды как разработку и представление новых модных коллекций (например, торговая марка Zara разрабатывает до 18 таких «коллекций» ежегодно»), то следует отметить, что именно за компаниями, сегмента “fast fashion” — значительное расширение круга своих потребителей, а соответственно и рынка сбыта.

150%;background:">
Широкому развитию концепции быстрого реагирования в современной индустрии моды также способствует тот факт, что многие текущие тенденции повторяются в рамках краткосрочных модных тенденций, а соответственно, и модные продукты могут обрести вторую актуальность. Кроме того, неравномерность насыщенности различных рынков сбыта приводит к тому, что модные тенденции распространяются не везде с одинаковой скоростью, а значит, всегда будут существовать сегменты, где определенный модный продукт совпадет по своей актуальности с текущей модной тенденцией. Другими словами, субъектам индустрии моды в своей деятельности необходимо не просто основываться на данных модных тенденций, а адаптировать их сообразно с потребностями своих целевых потребителей. Только в этом случае они смогут реализовать основную цель модной индустрии — удовлетворение спроса конечных потребителей модного продукта.

-1.0cm;line-height:150%;text-autospace:ideograph-numeric ideograph-other">
1. Гейл К. Мода и текстиль: рождение новых тенденций / К. Гейл, Я. Каур; перевод с англ. Т.О. Ежов; науч. ред. Т.В. Кулахметова. Минск: Гревцов Паблишер, 2009. — 240 с.

-1.0cm;line-height:150%;text-autospace:ideograph-numeric ideograph-other">
2. Латынова С.В. Управление жизненным циклом модного продукта (на примере женской одежды) / С.В. Латынова // Дисс. на соискание ученой степени канд. эконом. наук по спец. 08.00.05 — экономика и управление народным хазяйством: маркетинг. Пенза, 2007. Пензинский госудорственный университет — 212 с.

-1.0cm;line-height:150%;text-autospace:ideograph-numeric ideograph-other">
3. Чуприна Н.В. Анализ роли масс-медиа в деятельности индустрии моды // Дизайн. Материалы. Технология. СПб: СПбГУТД. — № 3. — 2013. — с. 103—107.

Откуда же модный тренд появляется? Или, может, он формирует­ся? Диктуется?

Прогнозирование тренда в моде порой сравнивают с погоней за бу­дущим с сачком (Gardner 1995). Выявле­ние тренда – процесс творческий, подвластный пониманию, анализу и систематизации (Brannon 2005). В действительности из множества компаний и специалистов, занятых поиском трендов, только единицы пользуются успехом и завоевывают признание.

Прогнозирование модного тренда – нечто большее, чем определе­ние колорита и дизайна. Это многоступенчатый процесс, первым эта­пом которого является расследование тенденций. Работа начинается с изучения реальных факторов, определяющих дух времени – Zeitgeist. Они были перечислены Нистромом в 1928 г. и с некоторыми корректи­ровками актуальны и сегодня (Nystrom 1928). Доминирующие в обще­стве события, идеи, социальные группы, технологии оказывают влия­ние на формирование моды. И не только. Тренд распространяется на архитектуру, текстиль, интерьер и мебель, флористику, кос­метику, дизайн автомобилей, упаковку, графический и про­мышленный дизайн. По словам Ли Элелькорт, пионера в ин­теллектуальном прогнозировании и наиболее авторитетного на сегодняшний день эксперта в этой области, «не существует творчества без предварительных знаний, продукт без дизайна не существует. » Достоверный прогноз дает ориентиры для профессионалов, интерпретирующих эволюцию общества, и предопределяет изменения вкусов потребителей, ни на минуту не отрываясь от экономической реальности. Поиск тенденций осуществляется через изучение и анализ научных достижений, исследований антропологов, демографов, экологов, социологов, культурологов, общение с представителями субкультуры, нефор­малами, авангардными художниками, молодежью, учеными.

Техника фиксации новых трендов у каждого специалиста своя. Ли Эделькорт постоянно путешествует по планете. «Слушая» и исследуя окружающий мир, она извлекает информацию из всего. «В том, что я делаю, нет ничего мистического. Идеи, которые я описываю, вовсе не мои. Они витают в воздухе. Новые идеи – продукт коллективного сознания, мыслей и ощущений. А вот как их трактовать, это уже творчество».

В компании Kjaer Global, специализирующейся на создании буду­щих трендов, поиск тенденций – дело коллективное. Дважды в году Анна-Лиза Кьер, основатель компании, собирает ведущих специалис­тов из различных областей на совет и проводит «мозговой штурм» (англ brainstorm). Во время этих встреч высказываются мнения и пред­положения, на основе которых впоследствии Кьер выстраивает концепции трендов

В «Лаборатории будущего» (The Future Laboratory) тренды выявля­ют путем «чтения рынка». Для этого создана LifeSigns Network – груп­па из двух тысяч пятисот человек, разбросанных по всему миру. Среди них философы, дизайнеры, писатели, анали­тики, стилисты, музыканты, диджеи, люди науки. Хорошо зная культуру своей страны, они наблюдают, ведут опросы, отмечают необычные тенденции, курьезы, записывают мыс­ли, общаются с интересными людьми, высказывают гипоте­зы. Менеджеры из лондонского офиса общаются с членами LifeSigns Network еженедельно. Проанализировав их мате­риал, они определяют общие темы, направления и анома­лии. Затем оформляют ключевые тренды гола в визуальной и повествовательной форме, объясняют их, оценивают по­тенциальное воздействие на рынок и сознание потребителей и затем отправляют обратно членам LifeSigns Network для оценки и «урегулирования тренда» в соответствии со страной, социальными и региональными вариантами.

Так наступает процесс верификации тренда. Анализируется источ­ник идеи. Затем она рассматривается в контексте происходящего, соот­носится с эволюцией идей. На этом этапе встают вопросы «почему?» и «откуда?». Ответить на них можно, рассмотрев природу тренда с точки зрения трех вариантов теории «просачивания» (англ. trickle-down theory). Согласно концепции, изначально сформулированной Георгом Зиммелем в 1904 г., мода постепенно распространяется от элиты общества к низшим слоям. К середине двадцатого столетия с развитием массового производства и средств массовой коммуникации потребовалось ввести уточнения в теорию. В 1963 г. Кингом была «предложена конкурирующая теория, получившая название trickle-across и известная также как mass market theory. С его точки зрения, мода распространяется внутри социального слоя, двигаясь скорее горизонтально нежели вер­тикально. Каждая социоэкономическая группа имеет своих лидеров и свободу выбора стиля. В 1970 г Филл разработал новую теорию распро­странения молы, известную как trickle-up theory (Field 1970). В рамках этой теории элита общества имитирует стили низших слоев.

В век глобализации три теории одинаково характеризуют моду. Каждая из них представляет реальную картину движения тенденций моды. Понимание происхождения тренда дает возможность предпо­ложить вероятное направление его развития.

В рамках «биографии идей» Малькольм Гладвелл попытался понять и проиллюстрировать появление модного тренда. Среди интересующих его тем – факторы, которые делают малоизвестную книгу бестселле­ром, а также механизм порождения и функционирования слухов. По мнению Гладвелла, новые тенденции распространяются по аналогии с вирусами и подчиняются законам эпидемии (Gladwell 2000). Он вы­делил три закономерности: закон меньшинства – в распространении социальных эпидемий большую роль играют отдельные личности (лидеры моды, авторитеты, музы); закон «заражения» – маленькие вещи создают большое влияние; закон силы среды – человек чувствителен к окружающей обстановке гораздо больше, чем кажется.

При долгосрочных прогнозах необходима верификация. Так, по за­казу Министерства транспорта Голландии, Ли Эделькорт разработа­ла концепцию общественного транспорта на 2020 г. Для апробации и подтверждения ее идей на круглый стол пригласили представителей разных профессий – от экологов и архитекторов до педагогов и домохозяек. Все мнения выслушивались и сопоставлялись с первоначаль­ным прогнозом Ли Эделькорт.

Видимость и своевременность тренда – следующий этап прогнозирова­ния. Благодаря многолетней тренировке Ли Эделькорт фиксирует идеи на ранней стадии: «Если я что-то увидела, это означает, что оно там есть». Для того чтобы понять степень видимости тренда и его жизненность, в 1986 г. Ли Эделькорт создала совет Trend Union, в состав которого вош­ли известные художники и дизайнеры, обладающие даром предвидения в своей области. Дважды в год они собираются и обрисовывают свою кар­тину будущего, обсуждают, как трактовать тот или иной тренд. Когда на­ступит подходящее время для тренда? Будет ли он максимально активен в этом сезоне или в следующем? Здесь можно провести анало­гии с прогнозом погоды, где одна тенденция активизируется, другая затихает, одна возможна, другая маловероятна.

Анна-Лиза Кьер полагается на интуицию, мудрость, ин­теллект и даже сновидения. Такого же мнения придержи­вается Мартин Реймонд: «Забудьте о статистике. В основе правильного, точного прогнозирования лежит интеллект. Именно поэтому мы скорее склонны использовать мыслящих людей, писателей, журналистов, редакторов и художников, нежели специалистов по статистике и маркетологов».

«Многие компании проигрывают, отказываясь предвидеть изменения в жизни и на рынке», – поясняет Мартин Реймонд.

Связь с потребителем – залог успеха бренда. «Тренды – это бренды! Возможности нового продукта или сервиса при­сутствуют всегда».

Затем наступает непосредственно прогноз трендов. По мнению Ли Эделькорт, это отнюдь не субъективное дело. «Я часто вижу вещи и идеи, которые мне лично не близки, они мне даже не нравятся. Но они есть, и я должна о них рассказать. И как можно красивее, увлекательнее, хотя они мне и не по вкусу! Я часто говорю не то, что хотят услышать. Я стимулирую творчество. Я не диктую правила, а лишь даю общую канву».

Вначале называются ключевые темы сезона. Как правило, три – четыре темы. Каждая тема содержит несколько трендов, от пяти до девяти. Далее подробно «рассказывается» история и природа каждого тренда через цветовую гамму, образные фотографии, фактуры поверхности и материалы. Прилагаются образцы тканей, пряжи. Непосвященному зрителю подобные эскизы могут показаться фрагментами обоев, на­клеенными в беспорядке. Но для творческого ума это точки отсчета. К примеру, непромокаемая ткань показана в виде руки, одетой в пер­чатку и опущенной в воду круглого аквариума. Его стеклянные стенки отражают прозрачность наших мыслей и постоянное «переосмысле­ние» нашей жизни. «Мы гарантируем вдохновение, а остальное – дело интерпретации», – рассказывает Анна-Лиза Кьер. Несколько лет назад в книге «Глобальные тенденции» (Global Influences), основной тренд-продукт компании Kjaer Global, состоящий из ключевых мировых тен­денций) была представлена тема happy thoughts (англ. счастливые мыс­ли). Несколько месяцев спустя компания Clinique, поразмыслив над книгой, выпустила новые духи под названием Happy.

Компании проводят презентации и семинары дважды в году, представляя своим постоянным клиентам новую продукцию – настроение будущего. До этого момента все материалы держатся в строжайшей тайне. Лишь «посвященные» из команды ассистентов имеют доступ к полной информации. Многие работают только над своей темой, не зная до последнего момента о других темах сезона.

Презентации проходят под музыку, настраивающую на восприятие грядущего.

. Каждая фраза иллюстрируется страницей из книги трендов, где в каждой фотографии – образ, идея, message, «толчок» для будущих осмыслений. Следующая тема – "Полотно существования", эстетизация ежедневного быта, красота заши­того, заштопанного, починенного. Вещи связаны из одной пряжи, как символ одной большой семьи, общины, объединения.

Анна-Лиза Кьер рассказывает: «То, что мы делаем, можно назвать своеобразной тренд-терапией. Если вы хотите представить, о чем мы будем думать через десять лет, то первым делом нужно вернуться на десять лет назад. Если посмотреть на прошлое, а затем на настоящее, то можно использовать это как проекцию будущего. Когда вы думаете об истории, необходимо рассматривать историю клиента. У круп­ных компаний существует своя легенда, своя логика, как и у человека. Мы используем многомерный, целостный подход».

В «Лаборатории будущего» новые тенденции характеризуют особы­ми терминами – «крылатыми словами» (англ. buzz words). Это неоло­гизмы, отражающие новые явления или действия, остроумные словосо­четания. Так, к примеру, недавно был отмечен усилившийся интерес европейских покупателей к качеству и дизайну продукции. Покупа­тели стали более разборчивы, тратят «с умом», заботятся об экологии производства. Вещи для ежедневного обихода должны обладать худо­жественными свойствами товаров класса люкс. Подобная особенность поведения привела к появлению термина masstige2. «Мы преобразуем факты в информацию, информацию – в знание, а знание – в творчес­кий капитал. Клиент ставит перед нами проблему, мы «читаем» ры­нок, показываем, ЧТО рынок хочет и КАК он хочет – дальше работают дизайнеры и стратеги».

Если нужно больше, «Лаборатория будущего» предлагает индиви­дуальные консультации, презентации, схемы. В качестве инструмента для предсказания практикуют сценарий «А что, если. »: «А что, если мобильный телефон станет фотоаппаратом? А что, если стиральные машины будут стирать без воды?» Роль сценария в работе компании Мартин Реймонд описывает в своей книге «Люди завтрашнего дня: будущие потребители и как их читать сегодня». Он показывает связь брендов и товаров с трендами в поведении реальных людей, показы­вая «снимки» потребителей и их поведения. «Успех крупных и разви­вающихся брендов в понимании именно этого. Они «седлают» тренд и выжимают из него по максимуму, двигаются вместе с ним. И смысл тренд-анализа не в предсказании, а просто в здравом смысле».

Яна Ятури, основатель интернет-портала TrendStop, неоднократ­но убеждалась на практике, что «тренд часто начинается с чего-то не­большого, с маленькой детали или идеи. И затем можно наблюдать его стремительный рост. Из множества присылаемых нам фото мы заметили брошь-камею, не встречавшуюся рань­ше. Через неделю мы стали замечать ее в других коллекци­ях, городах. Встречались разные варианты этой броши, она становилась больше, менялась ее форма, цвет. В какой-то момент она стала хитом, и мы зафиксировали ее как один из доминирующих трендов».

Тренд-информация доступна также в Интернете на про­фессиональных информационных порталах (WGSN, Trend-Stop). Интернет позволяет упразднить процесс печати, следо­вательно, ускорить темпы передачи информации. Благодаря цифровым технологиям дизайнерские коллекции из всех сто­лиц моды можно увидеть через несколько часов после показа. На сайте также размещаются свежие рецензии на выставки по костюму и моде, репортажи об уличной моде, фото витрин и салонов магазинов. Отдельно дается выпуск по тканям, цветам, деталям, аксессуарам и фурниту­ре. В лондонский офис компании TrendStop тренд-наблюдатели (тренд-охотники) присылают снимки каждый день.

TrendStop функционирует и как универсальный интернет-ресурс, предлагающий тренд-библиотеки элементов костюма (рукавов, ворот­ников, карманов, поясов), с которыми дизайнеры могут моментально работать по принципу drag and drop3 и быстро отправлять технологам и производителям. Готовую модель можно соорудить за считанные минуты. Таким образом, время на разработку дизайна заметно сокра­щается. «Подобный способ распространения моды позволяет сделать феномен «быстрой моды» еще быстрее».

Сайт обновляется ежедневно и дает возможность дизайнерам стре­мительно превращать свежие идеи в коммерческие ходы. «Темпы раз­вития рынка растут, и, не имея правильного инструментария, можно легко проиграть», – рассказывает Яна Ятури. Несмотря на молодой возраст, у компании более двухсот постоянных клиентов и это число постоянно увеличивается. Клиенты самые разные – от компаний класса люкс (Aquascutum, Mulberry) до сети магазинов M&S, Н&М. «Каждый получает информацию о приближающемся тренде, но использует ее в нужное время в зависимости от стиля компании».

«Будущее уже здесь, только оно пока заметно не всем», – пишет Уильям Гибсон. Чувство предвидения свойственно каждому художнику и дизайнеру. Когда же речь идет о массовом производстве и миллион­ных тиражах, необходим достоверный прогноз. Корпорации покупа­ют несколько материалов по трендам, обращаются за консультацией к нескольким прогнозистам. Они трактуют тенденцию в зависимости от философии бренда, зная свою целевую аудиторию и ассортимент. «Не стоит критиковать моду за изменчивость. Смотрите, слушай­те, наблюдайте. Или обращайтесь к профессионалам.

Если исходить из современного представления о моде как общепризнанном на данном этапе отношении людей к внутренним и внешним формам культуры, тогда становится возможным формулирование принципиально иного подхода к прогнозированию изменений в моде.

Актуальным становится прогнозирование не самих модных стандартов, а тех явлений, которые ведут к их изменению. Речь идет о систематическом изучении ценностей и образа жизни людей, потребнос­тей и проблем, ими порождаемых, перспектив развития личности и обще­ства, технологий и производства.

Для разработки новой коллекции современному дизайнеру, конструкто­ру и технологу приходится обрабатывать огромный объем информации (журналы, выставки, Интернет, семинары, методическая литература и т. п.). В этом смысле они уподобляются ученым, которые собирают, анализиру­ют и интерпретируют информацию, пользуясь логикой и научными мето­дами. Однако, как замечает доктор психологии А. Л. Свенцицкий, «накап­ливается все больше экспериментальных данных, которые показывают, что мы подходим к обработке информации не так объективно и беспристраст­но, как считаем. На самом деле мы пользуемся целым рядом когнитивных приемов и упрощенных методов мышления, которые обычно называют «эв­ристиками». Иногда эти эвристики работают вполне эффективно и приво­дят нас к разумным и правильным выводам. Но бывают случаи, когда они являются источником ошибок и неверных суждений».

Описание влияния одной из эвристик — интуитивного прогнозирова­ния на основе репрезентативности, данное Дэниэлом Канеманом и Амо­сом Тверски3, может послужить импульсом к научному поиску более адекватного метода прогнозирования моды. По мнению ученых, «люди прогнозируют на основе репрезентативности, то есть они выбирают или упорядочивают исходы, руководствуясь тем, насколько эти исходы отра­жают характерные особенности данных. Во многих ситуациях репрезен­тативные исходы действительно являются более вероятными, чем прочие. Однако это не всегда верно, поскольку существуют факторы (например, априорные вероятности исходов или надежность данных), которые влия­ют на вероятность исходов, но не влияют на их репрезентативность. По­скольку эти факторы упускаются из виду, при интуитивном прогнозиро­вании происходит систематическое и грубое нарушение статистических правил прогнозирования. ».

Основой прогнозирования моды являются специфические данные в виде описания инноваций, характеристики потребностей людей или индивиду­альных особенностей потребителей. Модное направление, динамика влия­ния моды и т. п. могут рассматриваться как репрезентативные исходы, ве­роятность которых может зависеть от априорных вероятностей исходов и надежности данных.

Предположим, промышленный дизайнер посетил показ новой коллек­ции моделей кутюрье N — одного из законодателей моды. Следуя за логи­кой рассуждений Канемана и Тверски, дизайнер может быть озадачен как минимум двумя типами вопросов по поводу увиденного.

1. Оценка. Какое впечатление на Вас произвела эта коллекция? Сколь­ко процентов коллекций, по Вашему мнению, произвели бы на Вас более благоприятное впечатление?

2. Прогноз. Как Вы оцениваете средний балл, который получит эта кол­лекция? Сколько процентов коллекций получат более высокий средний балл?

В первом случае оцениваются входные данные; во втором прогнозиру­ется исход. Из теории репрезентативности следует, что прогноз и оценка должны совпасть. Если общепризнанность короля моды принять как фак­тор априорной вероятности исхода, а его успешный творческий путь — в качестве фактора надежности, то прогноз может быть сделан с высокой сте­пенью точности.

Интуитивное прогнозирование на основе репрезентативности — одна из эвристик, позволяющая сделать наиболее вероятные выводы о моде буду­щего, но с учетом факторов, обеспечивающих априорную вероятность ис­ходов или надежность данных. Выявить и исследовать эти факторы — за­дача будущего.

Дата добавления: 2014-01-07 ; Просмотров: 3498 ; Нарушение авторских прав? ;

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

Leave a Comment

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.